“想象力是品牌的唯一局限。”

2021年7月31日，第十九届ChinaJoy正在热烈举行中。在熙熙攘攘的观展人群里，有一位漫步于会场的独特“观众”，时而在各个展区参与游戏，时而找Coser求合影，格外夺人眼球。

这位观众正是企鹅电竞的“官方福利官”——小方鹅。此时此刻，它正在与直播间一起，进行CJ现场的巡展挑战；而此时的企鹅电竞小方鹅官方直播间内，气氛比起CJ现场毫不逊色，每一次弹幕抽奖都会引发一连串的刷屏。

在历时数个小时、独具心裁的活动中，小方鹅将欢乐与福利带给了直播间的观众，同时也标志着企鹅电竞在品牌拟人化战略上跨出了崭新的一步。

那么，“小方鹅”为何而生，又是如何脱颖而出的呢？

空降CJ的“福利鹅”

已经举办了19届的ChinaJoy，已经成为了全国2.65亿Z世代人群最重要的“兴趣社交”聚集地之一；而1995年后出生的Z世代，正与电竞行业观众群体高度重合，与电竞文化的发展唇齿相依。

出现在ChinaJoy现场的企鹅电竞与小方鹅背后，一个新兴的行业伴随着庞大的受众群体正在冉冉升起。

据腾讯电竞、企鹅智库发布的《全球电竞运动行业发展报告》显示，在过去的五年中，中国电竞用户规模猛增超300%，在2020年已达到4亿，占全球电竞用户规模60%以上，毫无疑问地成为了电竞行业全球最大市场。而在著名游戏行业数据分析公司Newzoo的预估中，2023年全球电竞用户数量预计将达到20亿，市场前途不可限量。

作为腾讯旗下最大一站式移动电竞内容平台，企鹅电竞内容架构覆盖了从赛事、直播到解说、视频整个产业链上下游。面对如此海量的内容积存与平台受众，如何整合资源，做好品牌内部各种内容的互联互通，最终达到提升传播力与品牌识别的效果，是企鹅电竞品牌传播战略中亟需跨越的一道关卡。

而企鹅电竞给出的答案就是“品牌福利官”小方鹅。通过此次ChinaJoy巡展活动来看，直播间气氛空前热烈，这在以品牌形象个体来举办的活动直播中是极其少见的；线下更是与同属年轻人阵营的IQOO、腾讯游戏联合，以互动游戏与福利作为纽带，成为了CJ当天整场的亮点。

小方鹅用一次出色的活动表明，它作为打开这道关卡的钥匙是称职的。通过开展同时具有Z世代、电竞、游戏等多种属性的活动，增加了用户粘性与传播力，深化了用户认知，将品牌拟人化的优势玩法发挥的淋漓尽致，也体现出企鹅电竞在宣传方面的新亮点。

链接品牌的“沟通鹅”

正所谓冰冻三尺非一日之寒，在看似简单的形象背后，是企鹅电竞对“小方鹅”形象全方位、立体化、富有生命力的IP打造。而要达到这个目的，首当其冲的就是要为品牌拟人化形象设定富有个性的标签与调性。让我们来看看企鹅电竞官方对小方鹅形象所做的描述：

“怀揣电竞梦想的少年，对游戏热爱并且执着；但打游戏技术很菜，属于‘自评王者’选手，认为自己技术一流，在游戏中经常吐槽和坑队友；喜欢吃海鲜味的泡面……”畅想自己无所不能，在快餐与方便食品中寻求快乐，正是当代“电竞人”的真实写照与核心洞察。寥寥数语之间，一位年轻的发烧级电竞玩家形象跃入眼帘。

而在形象设计方面，小方鹅也将其个性标签发挥到了极致。以“鹅”为核心的形象基准，与母品牌腾讯对受众的刻板印象一脉相承；黑色为主白色边框的主体设计很容易让人想起CRT显示器；而小方鹅做出表情时，既具有像素的怀旧感，又凝练了游戏机元素。

纵观小方鹅形象设计，处处无游戏，但处处皆游戏，不仅让人一眼就能联想到企鹅电竞的主要调性，更能唤起人心中那份对游戏久违了的怀念。

在互联网品牌学中，传播力的核心在于其是否能做到精准定位、精确到达、有效互动、诉求点明晰与极致内容五大特点。而面对新一代情感诉求更加激进，感性情绪更加强烈的Z世代人群来说，品牌是否有“温度”，即引起用户共情的能力，也是至关重要的因素。

无论是小方鹅“电竞梦”的设定故事，抑或是企鹅电竞以“筑梦同行”为主题、小方鹅作为吉祥物出场的年度盛典中，无疑都在强化对用户的情感共鸣。

在小方鹅的整体设计中，企鹅电竞面对其用户群体，深入洞察，精准构建了一个有血有肉，有梦想，有温度的少年形象，在达到了提升母品牌传播力、使企鹅电竞品牌具象化、帮助用户建立品牌联想的目标之外，更以共情为基础，引发受众自身的共鸣，将企鹅电竞与小方鹅IP深植入用户印象中，将“梦想”打造为用户的情感寄托。

而在思维与感情之外，品牌拟人化另一个更重要的属性：品牌功能性，也被企鹅电竞精心打磨过，并且运用到了产品的方方面面。

如上文所述，企鹅电竞作为腾讯旗下第一大移动电竞内容平台，坐拥海量、坚实内容与粉丝，将内容统合的正是小方鹅。

在企鹅电竞推出的宠粉节活动中，小方鹅就以礼物的形式出现，成为了内容与平台，平台与主播，主播与粉丝的联系纽带，构成了良性的内循环体系，在花样繁多的互动中增强了平台受众对企鹅电竞的品牌认知。

在品牌外延方面，小方鹅不仅担任企鹅电竞官方社交媒体的统一形象，更走出次元壁，在线下与各品牌、粉丝联动，起到了将品牌传播力外扩的良好作用。在本次CJ巡场活动中，小方鹅以普通参展者开始，并与多个具有类似用户群体的品牌互动，在品牌宣传逐渐向着全网互联方向发展的大背景下，小方鹅的此次活动无疑为企鹅电竞的品牌价值深化打下了良好的基础。

当然，对于企鹅电竞庞大的粉丝群体来说，小方鹅定位中还有一点格外吸引人，即“品牌福利官”。

Z世代人群个性强烈，消费大胆，追求获得感与成就感。在电竞内容这种紧张而刺激的强烈参与感外，由品牌福利官小方鹅提供的福利环节，能为观众提供一种愉快放松的心境，并提升其获得感，形成良好的用户体验，进一步提升用户粘性与品牌形象。

综上所述，小方鹅的整体设计，提高了企鹅电竞品牌战略层次，赋予其生命与温度。而随着小方鹅的继续活跃，企鹅电竞的品牌将更加富有生命活力。通过这种良好的氛围，非常有利于品牌的理想传播模型：自传播体系构成。

试想数年后，当一位电竞观众观看比赛直播时，手边放着某次小方鹅活动中获得的周边福利，自然会想起“小方鹅”与企鹅电竞品牌，这样的自传播不仅有利于品牌的传播，更使品牌的核心传播力得到了延伸与未来无限的可能性。

承载发展的“未来鹅”

对于一个互联网品牌来说，重要的不只是现在，还有未来的可能性。如何摆脱传统产品衰退生命周期，增强产品生命力，是每个互联网公司都在思考的问题。

品牌IP化是现在大热的趋势。通过企鹅电竞对小方鹅的打造过程，我们也可以管中窥豹，看到小方鹅IP的发展潜力，从而一窥企鹅电竞品牌战略的未来布局。

从小方鹅的已有周边产品架构来看，覆盖了T恤、周边、盲盒等多方面的实物周边、兼以直播间礼品、奖杯等虚拟礼品，种类十分全面。加之小方鹅不断参与活动、出现在比赛现场的行为来看，企鹅电竞正在打造品牌IP化的“API接口”，以小方鹅作为品牌形象的代言，为后续IP化发展奠定基础。

不难想象，未来随着企鹅电竞的精心打造，小方鹅的形象将越来越广为人知。随着小方鹅IP价值与传播力的提升，对内，企鹅电竞的品牌粉丝将进一步在数量和凝聚力上有所提升；对外，将增强企鹅电竞的品牌影响力、增强同业交流与异业合作，成为腾讯“鹅”IP家族中的又一位后起之秀。

同时，随着小方鹅的故事以及它所代表的的“梦想”核心越来越为人所熟知，后续甚至可以通过动画/漫画化、冠名赛事、二次创作等渠道，完成品牌自身从产品内容的输出者转变为产品理念的承载者，最终为企鹅电竞构建富有生命力的品牌生态闭环，实为未来可期。

行业先锋的“标兵鹅”

事实上，随着ACG文化、Z世代文化的发展，拟人化已逐渐蔚然成风。近年来，国内许多品牌都纷纷采用了拟人化策略，但成功者寥寥无几，成功IP化的更是屈指可数。

究其原因，品牌拟人化成功率低、良莠不齐的核心问题可以概括为三个字：不周到。

纵观全局，品牌拟人化这条路上，“不周到”的案例实在太多。有些拟人基本设定缺失，没有核心精神；有些死气沉沉，缺少生命力；有些太过追求拟人，反而丢掉了品牌传播的基本功能；有些则是运营策略不足，导致用户无法精准定位。

因此，品牌拟人化并非“像人”就行，而是需要深刻市场洞察力的品牌学思想。面对口味越来越挑剔的用户，企鹅电竞通过此次ChinaJoy的优越表现，与小方鹅毋庸置疑地交出了一份高分答卷。

我们完全有理由相信，企鹅电竞不会满足于本次活动的成功，在接下来的时间里，这只联通虚拟与现实的小方鹅将与企鹅电竞一同茁壮成长，为宣传带来更多新亮点，也为用户带来更多的优质用户体验。而企鹅电竞对小方鹅的打造，更将作为行业内的一份经典案例，产生深远的行业价值，从而成为互联网行业的又一位“标兵鹅”。